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全球經典新公關案例 ?
全球經典新公關案例

澳大利亞藝術酒店:打破常規

創意之一:一夜情

為了拉升淡季訂房率,吸引更多商旅客戶的注意,澳大利亞藝術酒店集團(Art Series Hotels策劃了一場名為“一夜情”的體驗活動。澳大利亞藝術酒店擁有3家五星級藝術主題酒店,每家都是受某個澳大利亞當代藝術家的啟發而設計。

活動期限是從20121216日至2013113日期間,凡是入住集團旗下3家酒店中的任何一位旅客,均可享受“免費續夜”服務。也就是說,只要沒有其他客人入住,就無需退房,繁忙的旅客完全可以交一天房費(165澳元,約人民幣1000元),在酒店里想睡多久就睡多久。

提出這一創意的是墨爾本傳播策劃公司Naked Communications, “延遲退房,讓客人免費續住并不會給酒店造成任何損失,因為這些只是未售出的存貨。我們希望以小博大,引起媒體宣傳推廣,酒店又不必自掏腰包。”對于這個點子,該公司創始人亞當•費瑞爾道出了創意的初衷:很多客人抱怨他們必須在上午11點前匆匆收拾行李退房。我們問酒店,加入沒有其他人立刻入住,為什么還要設立這樣的規定?結果沒人能給出答案。我們似乎無意間發現慣性思維下的漏洞。于是,免費續夜的想法就此產生。對于那些樂不思蜀還想多留一會兒的房客,只需在活動期間的每天上午8-11點間“懶洋洋地”打電話到前臺詢問。酒店工作人員便會告知最晚退房時間,可能是下午1點或3點,倘若第二天沒人住,那就意味著還能多蹭一晚。酒店官網稱,活動期間,客人能夠續住的天數沒有上限。

創意之二:偷走班克斯

2011年,費瑞爾為藝術系列酒店策劃的“偷走班克斯”品牌推廣活動成為了行業內頻頻稱道的佳話。該活動有個“不像話”的規定,只要顧客能夠在嚴密的攝像監控和工作人員眼皮底下將掛在酒店墻上的班克斯名畫成功偷走,即可順利成章,將“贓品”據為己有。

在“偷走班克斯”活動中,供顧客盜竊的寶貝是價值高達15000澳元的《沒有球賽》。不過,你得先找到它才行——它被輪流安放于三家藝術系列酒店中。

盡管這幅名畫最后被偷走了,活動也令澳大利亞藝術系列酒店聲名大噪。“偷走班克斯”斬獲了兩項艾菲金獎和一項當年的戛納公關金獎。

 

哈根達斯:愛上小蜜蜂

2009年,冰淇淋品牌哈根達斯憑借公關項目“哈根達斯愛蜜蜂”(“Häagen-Dazs Loves Honey Bees”)在企業責任及環境議題類別獲得首個公關獅子獎。

為了宣傳其品牌,冰淇淋品牌哈根達斯在其名為“哈根達斯愛蜜蜂”的傳播活動中贊助了一個Serious Eats視頻。通過這一舉措,該公司正努力幫助科學家找出美國地區蜜蜂死亡的原因,并試圖保護它們。哈根達斯在Serious Eats網站中贊助的視頻顯示的正是蜜蜂在現場為水果和農作物授粉的過程。這種紀實視頻既能起啟迪、教育的作用,也有一定的娛樂作用。

背景

想象一個沒有蜜蜂的世界。想象這個世界沒有好吃的梨,甜美的樹莓,或多汁的草莓。我們吃的食物中有三分之一得益于蜜蜂授粉,其中包括我們用來制作純正的冰激凌,冰砂,凍酸奶和和啤酒的原料。不幸的是,蜜蜂數量正在以驚人的速度減少。

我們不想讓這些小英雄消失。希望所有人加入我們的使命。因為回饋從未如此美味!

蜜蜂危機

蜜蜂努力幫助數以百計的作物授粉,包括水果、蔬菜、堅果和種子。

然而在過去的五年里在全國各地的養殖場,我們已經失去了超過三分之一的蜜蜂,比如蜂群衰竭失調(CCD)等因素,蜜蜂神秘地放棄蜂巢并且隨后死亡這種可怕的現象到處發生。

研究人員不知道是什么導致CCD,但是他們相信可能有很多因素,包括病毒、螨蟲、化學接觸和營養不良。

參與

2008年以來,哈根達斯冰淇淋®與領先的研究機構合作,70余萬美元捐贈給蜜蜂研究。

我們認識到蜜蜂在我們的糧食生產中起到了關鍵作用。基金用于幫助在加州大學戴維斯的Harry H. Laidlaw Jr.小蜜蜂研究所,這也是在北美最大最全面的支持養蜂的研究所。哈根達斯冰淇淋基金還支持在加州大學戴維斯分校舉辦的活動,哈根達斯愛蜜蜂活動,同時也包括教材內容的發展項目。

我們感謝你的參與!你每買一盒哈根達斯冰淇淋,就幫助哈根達斯冰淇淋基金研究蜜蜂拯救計劃出了一份力。您還可以直接捐給加州大學戴維斯分校,支持他們做持續性的研究。

 

澳大利亞旅游局:全球最好的工作(第二波)

“世界上最好的工作”是澳大利亞旅游局面向全球推廣工作假期簽證計劃的主要組成部分。工作假期簽證為18-30歲的外國公民提供12個月的工作旅行機會,讓年輕的旅客來澳大利亞度過長假,同時從事短期工作以補充旅行費用。(目前該類型簽證并不覆蓋中國大陸地區)澳大利亞旅游局董事總經理Andrew McEvoy表示,該活動將打造一個優質平臺,吸引全世界的年輕人來到澳大利亞。“我們已經打造出了最成功的旅游傳播活動,并將它做得更大更好。借此,澳大利亞將向世界傳播我們令人窒息的風景、獨特的生物群落、美食與美酒,當然還有澳大利亞人的娛樂精神。”

該活動已吸引維珍航空(澳大利亞)、宜家、戴爾、花旗銀行、在線求職網站Monster.comSONY音樂等品牌成為其合作方,利用各自資源,共同打造面向年輕受眾的“求職網絡”以宣傳該活動。去年,國際青年旅游群體約占澳大利亞旅游總人數的1/4,并為當地游行業貢獻了近120億澳元(約766億人民幣)。

2009年,“世界上最好的工作”第一季邀請人們競聘大堡礁漢密爾頓島護島人一職,人們通過博客、照片、視頻日記等形式參與競聘,同時進一步擴散活動影響力。最終,該活動收獲超過8000萬美元的媒介曝光價值,吸引超過3.5萬名申請人,成功將澳大利亞昆士蘭州帶上世界地圖,并在當年的戛納廣告節上橫掃公關、直效2尊全場大獎和4尊金獅。

當季活動中,34歲的英國選手Ben Southall最終勝出。而在第二季活動中,他成為宣傳片主角,邀請人們競聘6大崗位:在新南威爾士當個玩樂達人、到北領地當個內陸冒險家、去昆士蘭當國家公園巡護員、在南澳大利亞看護野生動物、去墨爾本成為生活時尚攝影師以及在西澳大利亞的葡萄園中當個品嘗大師。競聘者需登錄活動網站填寫相應信息,并以英文拍攝一段時長30秒以下競聘短片上傳至活動官網或Facebook頁面。

據悉,該活動由DDB悉尼(創意)、OMD(媒介)、Pixolüt(數字)、Mango悉尼(公關)共同執行。廣告總預算400萬澳元(約2600萬人民幣)。

 

奧利奧100周年:餅干上的歷史

周年慶,是公關和營銷中重要寶庫,這個品牌年輪的分割點讓品牌可以超越產品本身,用更自然和更人性化的方式去講述故事,拉近和消費者的距離。奧利奧的100年周年慶活動,不僅有效的利用了社交媒體實現好玩的互動,同時也很好把產品有機地融入到互動和營銷活動中。

        

奧利奧迎來100歲生日了。在這一百年里,奧利奧陪伴了許多人度過美好的一天。以此為活動主旨,以年輕消費者和辣媽潮爸為目標對象,品牌創建了一個“Dailytwist”(每日一扭)項目,從Twitter中摘取每天的熱點事件結合奧利奧進行創作。在持續一百天的時間里,每一天為粉絲們進行奧利奧創作,粉絲們可以分享討論,再從中篩選出最佳創意。例如風靡一時的騎馬舞,彩色電視誕生,Pac Man(經典游戲吃豆人)誕生,人類第一次登月成功……

     

奧利奧100周年慶典首先從平面廣告開始。和一般品牌只強調自己的品牌歷史和文化不同,奧利奧更懂得什么樣的內容更容易打動消費者 - 用一堆奧利奧餅干、牛奶和玻璃杯拼出過去100年的歷史。而且,奧利奧知道什么樣的歷史講述具有讓你目光停留3秒的魔力  100年的歷史不過是扭一扭,舔一舔和點一點。這組平面廣告在平面媒體、戶外廣告牌和臉書上發布和傳播,而核心是吸引大家到官方網站www.oreo.com/birthday, 奧利奧的官方網站也沒有落入“送祝福送大獎”的俗套。奧利奧清楚的明白如何把這一品牌的節日變成大眾的節日一起分享你心中的童趣。

 

豐田:拖動奮進號

    2013戛納廣告節上,豐田汽車事件營銷《拖動奮進號》獲得公關類廣告金獎。廣告背景是:20129月奮進號在完成使命后,降落在洛杉磯國際機場,降落之后將會由一輛卡車負責托運到加利福尼亞科學中心進行永久性展覽。豐田代理商美國McCann的廣告人們正在為如何展現豐田坦途車系的強力動力而苦惱時,看到了奮進號即將被拉到科學中心的消息,于是立刻聯系了美國航空局NASA(當然事先有經過專家考察,是否真的能拖動),他們將負責這次的“托運”行動。豐田坦途要拖奮進號,一下就上了各新聞頭條,成為媒體和紀錄片關注的焦點。毫無疑問,這是一次成功的事件營銷。


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